Làm thế nào để các thương hiệu lớn gia nhập thị trường NFT?

Trong khi nhiều bộ sưu tập dựa trên nghệ thuật kỹ thuật số đã phải đối mặt với thực tế khắc nghiệt của thị trường gấu hiện tại, một số thương hiệu tiêu dùng nhất định đã xem thị trường suy thoái là thời điểm để xây dựng một thứ gì đó có tiện ích thực sự. 

Trên thị trường hiện tại, nhiều thương hiệu đang kết hợp NFT vào khuôn khổ kinh doanh hiện có của họ hoặc phát hành các bộ sưu tập để nâng cao nhận thức về thương hiệu. Nhưng điều gì ngăn cách khoảnh khắc nổi bật của một dự án với chiến lược dài hạn?

Ghép nối NFT với sưu tầm vật lý

Quay trở lại những năm 1990, khi Web1 nổi lên, nhiều công ty đã tung ra một trang web với tên miền được cá nhân hóa, nhưng những công ty thành công bắt đầu nghĩ về những gì tiếp theo cho thương hiệu của họ. Đó là một sự chuyển đổi đơn giản đối với các tập đoàn dựa trên danh mục như Amazon để tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động kinh doanh trực tuyến của họ bởi vì họ đã có cơ sở hạ tầng để làm điều đó.

Có một động lực tương tự đang diễn ra trong thị trường NFT ngày nay. Các nhà bán lẻ cao cấp như Gucci đã tìm thấy sự phù hợp rõ ràng giữa thị trường và sản phẩm trong việc phát hành các bộ sưu tập kỹ thuật số tương ứng với các tài sản vật chất có một không hai. Trong năm qua, các đại lý đồ cổ đã chọn đấu giá các tài sản vật chất độc đáo trên nền tảng blockchain, Marvel bắt đầu số hóa truyện tranh và NFT xe thể thao được bán đấu giá thông qua Sotheby’s. NFT cho phép ngành công nghiệp sưu tầm mở rộng cơ sở người dùng trên toàn cầu đồng thời cung cấp tính minh bạch trong giao dịch, tính xác thực của sản phẩm không thể phủ nhận và đảm bảo chất lượng.

Các nền tảng NFT trực tiếp đến người tiêu dùng như BlockBar đã phá vỡ rào cản gia nhập ngành công nghiệp sưu tầm thường rất dốc. BlockBar hợp tác trực tiếp với các thương hiệu rượu cao cấp để tạo điều kiện trao đổi liền mạch và xác thực các sản phẩm rượu hàng đầu cho đại chúng.

Một trong những bộ sưu tập rượu trước đó của BlockBar bao gồm chín chai rượu whisky Glenfiddich 1973 Armagnac Single Scotch, được bán với giá hơn 1,7 triệu đô la Mỹ. Kể từ đó, thị trường NFT đã mang lại nhiều đối tác mới, bao gồm Dalmores và Dictador, tạo ra khối lượng bán hàng trị giá hàng triệu đô la Mỹ. Thành công của Blockbar được cho là nhờ tập trung vào việc dân chủ hóa ngành rượu vang, rượu mạnh truyền thống và tập trung hơn nữa vào trải nghiệm người dùng. Điều này được thể hiện rõ ràng thông qua giao diện người dùng dễ tiếp cận, giới thiệu tiền mã hoá và fiat cũng như quy trình đấu giá không độc quyền của họ.

Một trong những lợi ích đáng kể của NFT là việc người sáng tạo ban đầu dễ dàng kiếm lợi nhuận liên tục từ việc bán tác phẩm cũ của họ thông qua tiền bản quyền có thể lập trình. Thông thường với các mặt hàng xa xỉ cao cấp như quần áo, rượu và đồ cổ, thị trường bán lại không sôi động như các lĩnh vực hàng tiêu dùng khác hoặc thậm chí là các bộ sưu tập NFT dựa trên nghệ thuật kỹ thuật số. Tuy nhiên, các khía cạnh khác nhau của ngành công nghiệp sưu tầm đã khiến thị trường bán lại bị ảnh hưởng bởi cơn bão.

Vào cuối năm 2020, NBA và Dapper Labs đã ra mắt Top Shots, một bộ sưu tập NFT dựa trên thẻ giao dịch giới thiệu các “Khoảnh khắc” có ảnh hưởng từ các trò chơi. NBA Top Shots nhằm mục đích trẻ hóa thẻ giao dịch và thị trường kỷ vật thể thao tổng thể. Nền tảng thân thiện với người dùng của họ cung cấp một cách hấp dẫn để người hâm mộ thu thập và giao dịch “Khoảnh khắc” từ đội bóng yêu thích của họ trong khi ủng hộ các cầu thủ yêu thích của họ. Kể từ khi ra mắt, nền tảng này đã đạt khối lượng giao dịch gần 1 tỷ đô la Mỹ và hơn 560.000 người dùng trên toàn thế giới. Nó khuyến khích các nhượng quyền thể thao khác như Golden State Warriors, National Football League và Chicago Cubs tiếp bước họ.

Các dự án NFT thành công trong thị trường đồ sưu tầm đã tận dụng khả năng đưa các đồ sưu tầm đích thực ra thị trường toàn cầu đồng thời tạo ra một giao diện người dùng dễ dàng đưa cơ sở khách hàng hiện tại của họ vào tiền mã hoá. Thị trường đồ sưu tầm hiện tại đã đạt được doanh thu 412 tỷ đô la Mỹ vào năm 2021 và dự kiến ​​sẽ tăng thêm 50% trong 10 năm tới do những tiến bộ trong công nghệ thương mại điện tử.

Tiếp thị thông qua NFT

Mặc dù ngành công nghiệp sưu tầm đã nhanh chóng triển khai NFT vào cấu trúc kinh doanh hiện tại của họ, nhưng con đường phía trước không đơn giản đối với các thương hiệu không nhất thiết phải sản xuất tài sản quý hiếm. NFT hiện tại đồng nghĩa với các bộ sưu tập kỹ thuật số và bước đầu tiên rõ ràng đối với nhiều công ty là chỉ cần phát hành bộ sưu tập của riêng họ. Tuy nhiên, bước đầu tiên đó không phải là một chiến lược lâu dài.

Những nỗ lực ban đầu trải dài từ việc phát hành độc quyền taco art cho đến những chiếc tủ lạnh có thương hiệu độc nhất vô nhị. Những bộ sưu tập hàng đầu này đã có thể tạo ra lợi nhuận trong ngắn hạn và thậm chí giúp định hình hình ảnh của thương hiệu nhưng nhìn chung đã bỏ lỡ dấu ấn của việc thiết lập sự hiện diện bền vững trong cộng đồng tiền mã hoá. Việc mở rộng nhận diện thương hiệu trong thị trường NFT hiện tại đòi hỏi phải có niềm tin vững chắc về hệ tư tưởng tổng thể, sự cân bằng giữa độ hiếm và khan hiếm của sản phẩm, đồng thời khuyến khích sự tham gia chưa từng có.

Cả Nike và Adidas đều nhảy vào cuộc chiến NFT vào cuối năm 2021 để mở rộng dòng sản phẩm của họ vào thế giới Web3. Họ đã tận dụng cơ hội để mở rộng cách khách hàng trải nghiệm và tương tác với thương hiệu của họ bằng cách khai thác các cộng đồng đã tồn tại và phát triển mạnh.

Adidas Originals đã phát hành một dự án hợp tác, Into the Metaverse, với truyện tranh BAYC, gmoney và PUNKS nhằm khuyến khích cơ sở người hâm mộ kết hợp của họ bằng quần áo thực và ảo. Đội ngũ của Adidas Originals có kế hoạch liên tục phát hành hàng hóa mới và các bộ sưu tập NFT theo chủ đề khác cho cộng đồng của mình mà không phải trả thêm phí. Kể từ khi ra mắt, dự án đã tạo ra doanh thu hơn 60 triệu USD.

Trong khi đó, Nike đã mua lại RTFKT, nhà sáng lập của CloneX, để đưa sự tinh tế của giày thể thao Nike đó vào metaverse. Mặc dù Nike và RTFKT chưa phát hành hàng hóa vật lý cho chủ sở hữu của họ, nhưng Nike đã đăng ký bằng sáng chế “Cryptokicks” trước khi mua lại, trong đó phác thảo việc ghép nối NFT với một đôi giày vật lý.

Nike và Adidas đan xen dòng sản phẩm và bản sắc thương hiệu với các bộ sưu tập NFT của họ và đã nhận thấy những tác động tích cực về doanh thu liên tục của dự án và tiếp thị sản phẩm đã qua sử dụng. Cả hai thương hiệu đều có kế hoạch tăng cường sự tương tác trong tương lai thông qua hàng hóa vật lý mới, hợp tác dự án hoặc phát triển lập trường trong metaverse, nhưng có thể khách hàng tương lai của họ đang tìm kiếm nhiều thứ hơn nữa.

Trong hai tháng qua, cả Nike và Adidas đều giữ mức giá sàn khá ổn định cho các bộ sưu tập tương ứng của họ, cho thấy cả những người sở hữu hiện tại và tiềm năng đều không thay đổi quan điểm của họ về bộ sưu tập hoặc bản thân thương hiệu. Hơn nữa, cả hai bộ sưu tập đều có sự thay đổi nhỏ về mức tăng trưởng người dùng trong cùng một khoảng thời gian, có nghĩa là các dự án có thể mất dần sức hút và sức hấp dẫn của chúng đối với nhóm khách hàng mới.

Về lâu dài, hầu hết các thương hiệu và người dùng có thể không muốn thu thập và bán các bộ sưu tập kỹ thuật số. Thiết lập động lực đằng sau bộ sưu tập, cho dù đó là tài sản vật chất có thể đổi được từ dòng sản phẩm của thương hiệu, ủng hộ một mục đích chính đáng hay cung cấp một tấm vé đến trải nghiệm độc đáo sẽ giúp tôn vinh bản sắc của thương hiệu và xây dựng một cộng đồng đáng mơ ước.

Tạo trải nghiệm người dùng độc đáo không nhất thiết phải xảy ra trong metaverse. Coachella hợp tác với FTX để ra mắt bộ sưu tập NFT cho những người tham gia lễ hội nhằm nâng cao trải nghiệm Indio của họ. Nắm giữ một trong những NFT “Bloom” của họ, người dùng đã tham gia để giành được vé tham dự lễ hội VIP, được trao tặng từ nghệ sĩ yêu thích của họ hoặc dùng đồ ăn và thức uống miễn phí. Những người nổi tiếng, như Tom Brady và The Weeknd, đã tung ra NFT để thay thế hệ thống bán vé hiện tại và thưởng cho người hâm mộ.

Các chiến thuật tiếp thị Web3 hiện tại sẽ tạo tiền đề cho khả năng tồn tại lâu dài của nhiều thương hiệu. Các cộng đồng mà họ tạo ra sẽ không chỉ giúp duy trì cơ sở người tiêu dùng hiện tại mà còn giúp tiếp cận những người dùng trong tương lai của họ. Thông qua việc thử và sai với các chiến thuật tiếp thị khác nhau, các thương hiệu có thể thiết lập một kho vũ khí cho một chiến dịch tiếp thị Web3 bền vững.

Kết luận

Kể từ cơn sốt NFT vào năm 2021, thị trường NFT nói chung đã đi vào xu hướng giảm. Tổng sản lượng bán NFT trong tháng vừa qua bằng 20% so với hồi mùa thu năm 2021. Mặc dù điều này có thể được cho là do tình trạng chung của nền kinh tế, nhưng câu hỏi về khả năng tồn tại lâu dài của NFT được đặt ra.

Các bộ sưu tập blue-chip NFT như BAYC, Meebits và Cryptopunks có thể mang lại cái nhìn tổng thể về cách các NFT đang hoạt động như một khu vực thị trường. Như đã trình bày ở trên, việc giao dịch các bộ sưu tập blue-chip NFT đã có xu hướng giảm nhanh chóng kể từ đầu năm 2022, ngoại trừ sự ra mắt của bộ sưu tập Otherside của BAYC vào đầu tháng 5. Các dự án được tài trợ bởi thương hiệu nói trên đã theo sát thị trường NFT.

Dựa trên thành công ban đầu của các dự án này, các công ty như Starbucks và Lowes vẫn đang lên kế hoạch triển khai các bộ sưu tập NFT trong những tháng tới bất chấp điều kiện thị trường không thuận lợi. Về cơ bản, giá trị của một dự án NFT đến từ cộng đồng đằng sau nó. Để giữ chân cộng đồng và có khả năng mở rộng sang người dùng mới, các dự án có thể khuyến khích sự tham gia thông qua hàng hóa mới, các cuộc thi tương tác, bộ sưu tập NFT trong tương lai và trải nghiệm thực tế.

Theo thời gian, các thương hiệu có thể chứng kiến ​​những chiến lược nào đã hoạt động với các bộ sưu tập khác nhau và những gì còn lại. NFT là điểm tiếp xúc kỹ thuật số chưa từng có giữa các thương hiệu và người tiêu dùng của họ. Tính minh bạch tự nhiên của blockchain cho phép các thương hiệu trau dồi nhu cầu của khách hàng trên quy mô toàn cầu. Mặc dù các thương hiệu khác ngoài ngành sưu tầm có thể không có con đường rõ ràng về phía trước, nhưng nếu họ có thể sử dụng cầu nối giao tiếp được hiển thị bởi NFT và dữ liệu đi kèm, họ có tiềm năng tận dụng thế hệ tiếp thị đa kênh tiếp theo.